陈詟已任南航集团副总经理

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模在2024年(nián)达5.03亿，同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)2.65%。2024年，国内谷子经济规模达1689亿元，较(jiào)2023年增长40.63%。 2021年，石海东顺应谷子经济发展趋势，自创(zìchuàng)品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻拼多多，其店铺在(zài)平台助力(zhùlì)下一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量增长至3家。 石海东说，拼多多让他第一次感觉到“只要市场有需求，产品(chǎnpǐn)有稀缺性，品质足够(zúgòu)好(hǎo)，C端的生意就很好做”。4年时间，他们从不知名的“白牌”发展为国内知名的谷子品牌，还从线上走到线下(xiànxià)，在南京、上海、厦门等城市的大型商场开了6家品牌店铺。 去年，拼多多(duōduō)推出“百亿减免(jiǎnmiǎn)”等惠商(děnghuìshāng)政策，对商家进行真金白银的补贴。今年又在此基础上重磅推出“千亿扶持”计划，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。 受益(shòuyì)于(yú)此，石海东的谷子品牌2024年全网销量过亿，相较2023年增长70%。这其中，一半订单来自拼(pīn)多多。因平台近年来大力推动“电商西进”政策，该品牌在西部地区(dìqū)拓市成效明显，西藏、青海等西部地区订单占比增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区(piānyuǎndìqū)的商品同比增长60%左右。 包邮让高原(gāoyuán)变“潮”了 藏族女孩白玛曲珍每天坐在书桌前，都会盘点桌上摆放的(de)谷子。她喜欢《恋(liàn)与深空》游戏和《异人之下》动漫，游戏中男性角色的立牌帅气笔挺地站在桌子(zhuōzi)中央，动漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注视着她。尤其是(shì)叫沈星(shěnxīng)回的男性角色，她收集了各种类型的谷子。 谷子，即英文“goods”，原指商品，现指流通量(liútōngliàng)大，可以随身携带的软周边，包括徽章、立牌、钥匙扣、玩偶、色纸等(děng)。作为二次元纸片偶像的“载体”，谷子被挂在(zài)书包上、贴在桌面上，代表着(zhe)虚拟人物在现实世界中的一种陪伴。 ▲白玛曲珍在(zhēnzài)拼多多上购买了《异人之下》的吧唧、色纸等谷子。 谷子拥有者被称作“妈咪”，他们将谷子带入各类(gèlèi)生活场景拍摄留念并在网上分享，配文除了赞美谷子的精致，还要如日记般述说和谷子的共同经历，并表达对生活的美好(měihǎo)祝愿(zhùyuàn)。 谷子带给白玛曲珍一种安心感。那是超越物品的(de)(de)人物，是精神的象征，时刻提醒她的现实行为。《异人之下》里朋友之间的情谊感动她，让她在与现实朋友的相处中变得更加和善。她把游戏男主角沈星回(huí)的吧唧挂在包上(bāoshàng)，玩偶放在床上，相信这些能带来好运。 高原人“吃谷”难于内地。拉萨市内谷子线下店铺少，也很难买到白玛曲(mǎqū)珍喜爱的(de)IP角色。因在西部，过去，大部分线上店铺的邮费比(bǐ)谷子本身还贵，极不划算。此前，一篇名为“偏远地区吃谷人的精神状态”的帖子聚集了近800条评论，不少(bùshǎo)人感慨，“18元邮费已(yǐ)是常态，低于18元的邮费我就(jiù)谢恩”，“谷子16元邮费30元，崩溃”。 但白玛曲珍有好办法(bànfǎ)。官方预售发货慢，她习惯在(zài)拼多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场(quánchǎng)包邮”。等待快递的(de)日子，她时不时查看手机，一星期后，迫不及待拆开包裹，扫码验真，“做工基本上都很好”。 她将这个办法推荐给周围伙伴。每次见面看到彼此背包(bēibāo)上别着吧唧时，她们都(dōu)心照不宣地笑笑，“像在守护珍视的秘密”。 近年来，拼多多鼓励品质(pǐnzhì)商家将好(hǎo)东西向西部加大供应并持续给予专项补贴，许多像白玛曲(mǎqū)珍一样的西部“吃谷人”可以用正常的价格买到心爱的谷子、时髦的潮玩。去年9月 始，拼多多在首创中转集运模式的(de)基础上，主动免除了西藏、青海、内蒙古等偏远地区的二段中转费。商家(shāngjiā)只需承担包裹发往(wǎng)偏远地区的一段运费，物流成本因而大幅下降，更多西部(xībù)消费者也享受到了包邮的快乐。 拼多多谷子类目Top商家“栗汀”因此获益。过去，店铺发往偏远地区的运费比其他地区每单高出18元(yuán)，改走“中转集运(jíyùn)”后，运费差距缩小至5元左右。现在，不光(bùguāng)物流成本更(gèng)低了，品牌还在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单(dìngdān)占比增长至近10%。 “我们从拼多多起家(qǐjiā)，这些年紧跟平台(píngtái)政策变化，慢慢从一家(yījiā)谷子专营店，发展成为国内IP top级别的谷子品牌。这一路，我们尊重粉丝、严守版权、大胆创新，在平台的助力下成功实现了(le)品牌跃迁。”“栗汀”品牌主理人石海东表示。 以“粉丝思维”撬动谷子(gǔzi)蓝海 进入谷子市场之前，石海东(dōng)认为自己做生意差了点运气。2016年，28岁的他第一次创业，在小家电赛道(sàidào)“没有太大收获”，后转做空气净化器(jìnghuàqì)，但到了2018年，经营惨淡。 在连续创业的过程中，自小生活在时尚的上海的石海(shíhǎi)东发现，二次元(èrcìyuán)经济经过将近十年的发展，有了(le)破局。《大圣归来》等本土爆火IP的涌现，吸引了更多泛二次元消费群体，“吃谷”需求越发旺盛(wàngshèng)。国内制造商开始涉足二次元IP衍生品生产(shēngchǎn)，凭借强势供应链达成规模效应。 “那时，谷子还(hái)叫IP周边”。石海东回忆(huíyì)，相比现在的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱枕和钥匙扣等实用型产品当时更受青睐。 2021年，石海东(dōng)开始带队做谷子生意，逐渐积累起不少靠谱的谷子供应商和制作工厂资源。其间，他逐渐领悟到，IP版权方(fāng)普遍更信任品牌(pǐnpái)，更愿意(yuànyì)将版权交给品牌方制作谷子。也是在2021年，石海东创建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。 品牌创立后，根据先前工作经验，石海东和团队迅速决定开发女性向谷子产品(chǎnpǐn)，锁定国产漫画、小说等(děng)IP。 ▲“栗汀”品牌的合作工厂(gōngchǎng)内，员工紧锣密鼓制作吧唧。展钊 摄 初期，品牌在业内缺少知名度，为了说服版权方签(qiān)约，石海东要多方打探版权方意图，在合作企划里提出新颖的产品建议和营销(yíngxiāo)活动，争取授权。有年(nián)冬天，他们在上海城隍庙为新签的IP搭建(dājiàn)了一场线下(xiànxià)快闪活动。现场销量不高但参加者众多，IP粉丝喜欢现场沉浸(chénjìn)式的氛围，纷纷变身自来水，在社交平台晒图安利。这使得他们最终获取了版权方的认可。 谷子行业的生产过程一般为先定下IP，找到画师出原(chūyuán)画稿，定稿后设计师根据(gēnjù)原画出相关谷子设计，最后生产吧唧、立牌、色纸(sèzhǐ)等产品。谷子经济是粉丝经济，粉丝的喜好有时甚至决定视觉上如何呈现。 石海东为此“交过学费”。在刚获得一部很火的网络小说IP授权后，石海东团队自认邀约了不错的画稿，在社交平台晒出，希望获得粉丝(fěnsī)正向反馈(fǎnkuì)。“但粉丝把我们骂得非常惨，说什么的都有。”团队紧急(jǐnjí)开会直到第二天凌晨，拿出原著、画稿和粉丝留言中的意见反复(fǎnfù)商讨和比对，商量对策。最后他们(tāmen)决定，让粉丝票选出三名最喜欢的画师(huàshī)，重新绘制IP原画制作产品。 石海东也看动漫，小时候被《圣斗士星矢》《灌篮高手》的热血感动(gǎndòng)，他分得清次元之间(zhījiān)的壁垒。经此一“役”，他明白(míngbái)谷子不单单是(bùdāndānshì)物品，是粉丝们热爱的IP或人物的具象化。粉丝对此投注很多情感，会随身携带，要共同到达某地，共同经历某事。“做这个行业，学到(xuédào)最多的就是尊重粉丝。”石海东说。 为了减少产品瑕疵，让粉丝们拿到精美的(de)谷子，“栗汀”团队有一整套严格的品控流程。工厂生产(shēngchǎn)样品，产品部门进行第一道细节(xìjié)检查后(hòu)交给售后，查看售后易出问题的细节。第三步再交给采购团队检查。最后在发货前，石海东会随机抽查产品的工艺还原(huányuán)情况，比如文字和颜色的印制等。 2023年(nián)，石海东将这样一款从设计到出品都被(bèi)反复推敲的谷子新品放在拼多多店铺做了全网首发，有些意外但又在意料之中，一个(yígè)小时内便卖出了百万销量。 小众(zhòng)谷子跑出70%的年增长 2021年，有朋友(péngyǒu)告诉石海东拼多多势头强劲(qiángjìng)，对电商新手十分友好。他听取建议开了第一家店铺，取名“动漫专营店(zhuānyíngdiàn)”。说是开店，其实只把产品简单陈列，但“第一天就(jiù)有大几十个订单”，过了一段时间，日订单量增长到二三百单。 据石海东回忆，开店几个(jǐgè)月后，拼(pīn)多多小二主动邀请店铺升级为旗舰店。旗舰店对销量、评分等指标都有更高要求，但(dàn)同时也带来(dàilái)了更多流量。石海东将店铺升级改名“栗汀”，后共开设了三家旗舰店。日销量成倍增长，从几百单上升(shàngshēng)到上千单，“就像习武者获得秘籍成长为武林高手”，店铺负责人说。 平台也会积极响应店铺需求。通常，谷子行业预售期长达2—3个月，拼(pīn)多多行业小二会及时帮助店铺调整预售时限免罚，同时还经常提醒上架图片和文字规范，保证链接正常。对于谷子线上商店(shāngdiàn)来说(láishuō)，首发预售提醒是引流的一项重要功能，店铺在提出相应(xiāngyìng)诉求之后，拼多多平台很快(hěnkuài)就增加、优化了相关功能。 信息互通和相互配合至关重要。2023年，品牌拿到授权(shòuquán)的某本小说发售新书，小二发现这本书在平台的收藏量(liàng)和预售数量可观。敏锐的石海东立刻决定在新书正式发布前为人物IP做新款谷子(gǔzi)，并在拼(pīn)多多进行首发预售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色纸等全部谷子种类的整套(zhěngtào)产品价格为300元左右，预售开启一小时便(biàn)取得百万销量的成绩。 ▲目前，“栗汀”品牌共有6家(jiā)线下店铺，暑期是店铺人流(rénliú)高峰时期。刘浩 摄 去年，拼多多“百亿(bǎiyì)减免”对(duì)商家(shāngjiā)进行真金白银的(de)补贴，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为商家减负，助力商家拓单增利。今年4月始，平台(píngtái)又推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础上进一步(jìnyíbù)降低商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台还发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。 具体到谷子品类，“栗汀”店铺的运营人员会在新品发售(fāshòu)、国庆或春节等节点，积极和小二沟通，报名百亿补贴、万人团等大促(dàcù)活动，销量几乎都能保持较平时翻倍增长(zēngzhǎng)的势头。 2024年，石海东培育的品牌线上体量过(guò)亿，相较2023年增长了(le)70%，其中拼多多的销量(xiāoliàng)占了全网一半左右。为了扩大自身影响力，2024年下半年至今，品牌从线上走向线下，在多地商超已开出6家店铺(diànpù)。 “我们从拼多多(duōduō)起家(qǐjiā)，平台有(yǒu)发展谷子这个品类的决心和诚意，我们也吃到了平台释放的一系列红利，逐渐从过去的白牌发展成为今天的品牌。”石海东说，“只要市场有需求，产品足够(zúgòu)好，有创新性、稀缺性，拼多多对于商家来说是非常好的帮手。” 线上(xiànshàng)开店4年以来，石海东偶尔也会浏览店铺评论(pínglùn)。几百万条评论中，好多都是(shì)买家秀，夸赞做工精美，表达和谷子的(de)情感连接。但有一条他印象深刻，那是包含了老顾客对品牌的感情：“看到(kàndào)你们从一家玩具店慢慢成长为出品方，拿到越来越多的IP资源，真替你们开心啊。”